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Lettre d’opinion. Réponse à la lettre d’opinion parue dans La Presse, Achat local en péril : 300 entreprises d’ici sonnent l’alarme.
Par: Jonathan
Jonathan L Bélanger, Président et fondateur Maturin
Joanne Labrecque, Professeure agrégée, HEC Montréal
Philippe Richard Bertrand, Président et chef de la direction, Amplio Strategies inc. et illuxi inc.
Frank Da Rocha, Président Les Aliments Pica Pica et Aliments F.J.P. Foods
Si nous avons connu une vague d’amour pour les produits locaux durant la pandémie, l’étoile de l’achat semble moins en vogue. Avec la pression inflationniste sur les prix, les consommateurs cherchent à maximiser la valeur de leur huard. Autrement dit, ils veulent en avoir plus pour leur argent. Et dans ce contexte, les produits locaux rivalisent manifestement avec ceux des multinationales et des géants du web. La provenance du produit n’est qu’une des caractéristiques parmi plusieurs autres dans le choix de leurs produits pour laquelle bien des consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher. Pourtant, la majorité des produits québécois sont compétitifs.
Pour faire pencher le choix du client du côté de l’achat local, les entreprises locales doivent offrir une valeur qualité/prix comparable à celle des entreprises concurrentes ou une valeur ajoutée bien distincte. Le consommateur n’assume pas qu’il est normal de payer plus cher pour les produits d’une entreprise locale. Par exemple, plusieurs consommateurs s’attendent à avoir un service comparable à celui d’Amazon lorsqu’ils magasinent sur le site d’une enseigne locale. Le prix, la qualité, l’option de livraison gratuite, la facilité de commande, la sécurité des données personnelles, les suivis de livraison, l’exactitude de la commande à la livraison, le service après-vente incluant les retours, tout doit y être. Peter Simons (directeur général de La Maison Simons) a vite saisi la domination d’Amazon pour son système de livraison rapide et n’a pas hésité à investir dans un entrepôt automatisé pour répondre aux attentes de la clientèle. Lorsqu’il achète d’une entreprise locale, le consommateur ne se dit pas qu’il est normal que le site soit plus lent, moins convivial, peu attrayant ou que les services de livraison soient mauvais. Si tel est le cas, le consommateur choisira bien trop souvent de retourner à ses anciens amours. C’est pourquoi il faut viser l’excellence. Mais l’excellence demande des ressources financières et immobilières ainsi que des expertises spécialisées, souvent inaccessibles aux petites entreprises. C’est le cas de plusieurs petits producteurs et manufacturiers alimentaires. Les points suivants sont incontournables pour qu’ils parviennent à se démarquer des grands joueurs du marché de la distribution alimentaire.
Se Rassembler
Les pénuries de produits que nous connaissons de plus en plus en raison des ruptures dans les chaînes d’approvisionnement peuvent représenter de réelles opportunités pour les entreprises locales. Plus que jamais, rassembler l’offre locale sous un même toit devient pertinent. Regrouper une offre de produits locaux sous un même site augmente l’attraction de l’offre et l’intérêt pour le site. Les consommateurs recherchent la facilité dans leurs achats et le meilleur prix. Ils préfèrent commander une variété de produits au même endroit et pouvoir atteindre le montant exigé pour une livraison gratuite. Par des services de vente en ligne via une place de marché et la logistique intégrée, les petits producteurs et fabricants alimentaires peuvent réduire leur coût respectif pour desservir et rejoindre une plus vaste clientèle virtuelle. Cela leur permet de se concentrer sur leurs activités principales qui sont de produire ou de fabriquer des produits alimentaires. C’est l’approche de mise en marché derrière tous les systèmes de franchise. De fait, les commerçants qui s’associent à une enseigne de franchise le font pour bénéficier du pouvoir de négociation accru en raison du volume d’achat regroupé et pour obtenir de meilleurs prix sur leurs intrants et sur les services communs comme la publicité, les circulaires, les systèmes de gestion, etc. Les consommateurs ont le choix et ils peuvent, presque instantanément, comparer les offres des sites concurrentiels. Dans un contexte inflationniste, les consommateurs sont encore plus sensibles aux prix de leurs produits alimentaires, incluant ceux des produits locaux.
Ensemble les petits producteurs et manufacturiers sont plus forts et peuvent constituer une alternative complémentaire aux grandes surfaces. Pour gagner, elles ont avantage à concentrer les activités qui relèvent de leur expertise et qui procurent une valeur ajoutée à leurs clients. Cesser de vouloir tout faire : produire, transformer, gérer son site web transactionnel et assurer la livraison ; chacun sa spécialité !
Mutualiser les ressources
En se regroupant et en mutualisant la gestion des opérations et des services d’un site transactionnel, les petits producteurs et fabricants créent une « chaîne » dont chaque maillon soutient l’autre maillon qui est complémentaire au lieu de se diviser en vendant chacun sur leur propre site web transactionnel. Durant la première vague de la Covid, plusieurs entreprises locales ont pris la décision de lancer leur propre boutique en ligne. Chef Pasquale est l’un de ceux-là. Deux ans plus tard, il ferme sa boutique en ligne et décide de vendre exclusivement en ligne chez Maturin. Avec sa propre boutique, il a constaté que les frais d’opération grimpaient à 55 % contrairement à 29 % chez Maturin, en plus du temps libéré pour ses activités principales et des soucis en moins. La différence entre l’échec et le succès est tellement mince !
Qui sait ce que l’avenir nous réserve. Plus que jamais on gagne à être là les uns pour les autres et à se compléter comme le dit bien l’adage « Le tout est plus fort que chacune de ses parties ». Cela exige de bien identifier l’originalité des produits pour se différencier de l’offre concurrentielle, bonifier l’offre globale et augmenter l’attractivité de la plateforme commerciale.
Plus que jamais, la mutualisation d’équipements et de l’ensemble des opérations d’un site transactionnel — gestion des commandes, entreposage, livraison, publicité, etc. — constitue pour les petites entreprises des opportunités de réduction de coûts et d’amélioration de leurs marges. Par exemple, l’utilisation d’une cuisine commune par un groupe de transformateurs, le partage d’équipements comme les tracteurs, épandeurs ou autres équipements de ferme par un groupe de producteurs ou l’utilisation des services du même bureau de comptable pour négocier un prix à la baisse peuvent améliorer significativement la rentabilité des entreprises. Chaque gain de pourcentage de marge bénéficiaire est une meilleure garantie de la compétitivité et de pérennité de nos petites entreprises.
Mieux communiquer nos différences
Cessons de nous définir uniquement comme des entreprises locales ! Nous sommes bien plus. Nous sommes authentiques et uniques. Mettons de l’avant nos différences et racontons notre histoire et nos valeurs. Chaque catégorie de produits offre une multitude de choix aux consommateurs. Pensons aux rayons des céréales, des yogourts ou des produits frais comme les tomates qui proposent une variété vendue sous différentes marques provenant de différents pays. Pourquoi choisir un produit du Québec ? Plusieurs études montrent l’intérêt des consommateurs pour des produits du Québec, mais à la condition que le prix soit concurrentiel. Nul doute que les produits du Québec rivalisent avec les autres produits de leur catégorie sur les tablettes des supermarchés ou sur les pages d’un site transactionnel. Introduire et maintenir un produit québécois au sein d’une catégorie présentent plusieurs défis, d’autant plus grands si le produit fait partie d’une catégorie avec une marque dominante. Le premier défi est d’attirer l’attention du consommateur et de l’inciter à essayer le produit. Le consommateur doit percevoir la valeur ajoutée du produit québécois. L’information sur la qualité, l’originalité ou la naturalité des ingrédients, sa praticité, ses valeurs nutritionnelles, le mode de production, etc. doivent être communiqués clairement. Il est primordial pour les entreprises québécoises d’établir des liens avec les consommateurs sur une base régulière et de rappeler les avantages/bénéfices distinctifs de leurs produits.
Pour donner un vent de fraîcheur à l’économie locale, les entreprises ont avantage à se concentrer sur leurs activités principales, à miser sur l’originalité de leurs produits et à se regrouper pour communiquer et optimiser l’attractivité de l’offre de produits. Ensemble, les entreprises locales deviennent un écosystème fort et ainsi une alternative efficiente et attrayante pour les consommateurs. Rappelons-nous que nous devons viser l’excellence à tous coups !